Product Led Growth : comment Zensimu a fait de son Beer Game en ligne une machine d'acquisition self-service.
Zensimu commercialise des simulations Supply Chain et Lean auprès d'entreprises et d'établissements d'enseignement supérieur, selon un modèle freemium sans force commerciale. En moins de deux ans, l'équipe a structuré l'ensemble de son funnel AARRR, de l'acquisition organique au parrainage. Je l'ai accompagnée en tant que Head of Growth à temps partiel.
SaaS EdTech B2B, Supply Chain et Lean2023 à fin 2024Mixpanel, Customer.io, Google Ads, LinkedIn Ads, SE Ranking, Supademo, Social Juice, LivestormCôté Zensimu : Mathias Le Scaon, fondateur, et toute l'équipe Zensimu.
Une semaine à Copenhague avec Mathias Le Scaon, fondateur de Zensimu.
En bref
Client : Zensimu, SaaS EdTech B2B de simulations pédagogiques Supply Chain et Lean (Beer Game, Lean Game), commercialisé en freemium auprès d'entreprises et d'universités. Accompagnement : Head of Growth à temps partiel, 6 jours par mois, de 2023 à fin 2024, aux côtés du fondateur Mathias Le Scaon.
Point de départ : un modèle Product Led Growth sans force commerciale, des initiatives non mesurées, onze écrans entre l'inscription et la première partie, une acquisition concentrée sur Google.
Ce que Zensimu a mis en place : funnel AARRR instrumenté dans Mixpanel, Growth Lab piloté par trimestre, stratégie SEO par pages piliers et clusters, landing pages par persona, refonte de l'onboarding, workflows free to paid dans Customer.io, programme de parrainage et collecte automatisée d'avis clients.
Résultats : +66% de trafic organique en un an, de 400 à 3 400 mots clés positionnés, première position Google sur Beer Game dans tous les pays suivis, temps de conversion des PQL divisé par deux et conversion SEA multipliée par trois.
Toutes les actions en bref
- Audit AARRR du funnel
- Tracking Mixpanel et attribution first touch
- Digest AARRR hebdomadaire dans Slack
- Growth Lab
Notion piloté par trimestre
- Analyse des opportunités manquées
- Plan d'action SEO scoré mot clé par mot clé
- Page pilier Bullwhip Effect et clusters
- Pages Skills
- Optimisation des pages déjà positionnées
- Clarification zensimu.com et beergameapp.com
- Chaîne YouTube
- Pages Solutions par persona
- Bibliothèque de templates
- Pages comparatives
- Landing page Learning Based Games
- Démo interactive
Supademo
- CRO de la page Beer Game
- Onboarding raccourci
- Workflows Customer.io Business et Éducation
- Messages in-app à la limite du gratuit
- Emails de fin de partie traduits
- Email personnel du fondateur
- SEA restructuré avec suivi GCLID
- LinkedIn Ads sur la base active
- Webinars
Livestorm de réactivation
- Campagnes d'influence avec landing page dédiée
- Programme de parrainage à 15% de commission
- Promotion in-app, après le NPS et sur LinkedIn
- Collecte automatisée de témoignages
- Wall of Love
Contexte : un SaaS freemium sans force commerciale
Zensimu édite des simulations pédagogiques en ligne. La principale, le Beer Game, reprend le jeu conçu au MIT dans les années 1960 pour faire éprouver l'effet Bullwhip. Le Lean Game transpose la même approche aux méthodes Lean Six Sigma. Deux marchés coexistent : l'enseignement supérieur, où les professeurs de supply chain l'intègrent à leurs cours, et les entreprises, où les directions Supply Chain l'utilisent en séminaire ou en formation interne.
Le modèle est entièrement product led. L'utilisateur s'inscrit gratuitement, crée et anime une partie, puis souscrit un plan pour inviter ses participants. En l'absence d'équipe commerciale, tout le parcours d'achat repose sur trois actifs : le site, le produit et les emails automatisés. Chaque point de friction se traduit directement en revenu perdu.
La mission a débuté par un audit complet du funnel, puis s'est poursuivie sous forme de Head of Growth à temps partiel, six jours par mois. Trois objectifs ont été fixés avec le fondateur :
- Élargir l'acquisition : consolider le SEO, étendre la demand generation et valider de nouveaux canaux.
- Augmenter la conversion du site : transformer un trafic déjà significatif en inscriptions qualifiées.
- Accélérer l'activation jusqu'à l'achat : réduire le délai avant la première partie, puis le passage au plan payant.
Le temps partiel n'exclut pas l'immersion. J'ai passé une semaine à Copenhague aux côtés de Mathias Le Scaon, fondateur de Zensimu, pour travailler en présentiel avec lui.
→L'audit a d'abord cherché à localiser les pertes de revenu dans le funnel, avant toute action sur le site ou les campagnes.
Diagnostic : six freins à la croissance
L'équipe avait multiplié les initiatives (campagnes SEA, démo en libre accès, SSO, contenus) sans instrumentation capable d'en isoler l'effet sur le revenu. Aucune priorité ne pouvait donc être fondée sur la donnée. L'audit a croisé trois sources : les événements produit, l'attribution des achats et le parcours utilisateur analysé écran par écran.
Une instrumentation insuffisante
Aucun outil de suivi adapté au PLG, une source d'acquisition inconnue pour une partie des achats, et des conversions Google Ads qui comptabilisaient un clic vers la démo comme une inscription.
Un ICP resté implicite
Le segment Business générait 64% du revenu, avec un ARPU supérieur de 77% à celui de l'Éducation. Les entreprises de plus de 1 000 salariés en représentaient 85%, sans parcours qui leur soit dédié.
Un time to value trop long
Onze écrans séparaient l'inscription de la première partie, contre trois chez le concurrent le plus direct. Seuls 24% des inscrits créaient une partie.
Une démo qui cannibalisait l'inscription
2,45% de conversion pour une inscription directe, 0,58% après la démo. 88% des visiteurs qui jouaient la démo ne créaient jamais de compte.
Une acquisition concentrée sur Google
SEO et SEA pesaient plus de 60% du revenu déclaré, sans backlinks, présence sociale ni recommandation structurée. Une seule mise à jour d'algorithme suffisait à fragiliser l'ensemble.
Un décrochage localisé en France
Au troisième trimestre 2023, le passage de l'inscription à l'achat des comptes Business français recule de 70% sur un an. L'analyse de cohorte isole trois causes : l'arrêt d'une campagne SEA, une hausse tarifaire et l'introduction du SSO.
Les opportunités manquées
L'analyse des comptes gratuits a révélé un second gisement. Certaines organisations créaient des dizaines de parties sans jamais souscrire. En valorisant chaque compte au prix du plan correspondant à son usage réel, ce manque à gagner devient mesurable, donc priorisable : 88,6% provenait d'établissements d'enseignement supérieur, et quelques universités représentaient à elles seules plusieurs milliers d'euros chacune.
Ces comptes sont devenus la cible de messages in-app déclenchés au dépassement des limites de la version gratuite, de relances personnelles et d'une mise en avant systématique de la remise éducation.
→Ces six freins imposaient un cadre de priorisation et une mesure de l'effet de chaque action.
La stratégie Product Led Growth : framework AARRR et Growth Lab
Le framework AARRR s'impose pour un produit self-service parce qu'il décompose le revenu en une succession de taux de passage, chacun actionnable indépendamment. Encore faut-il définir chaque étape par un événement produit mesurable, sans quoi aucun test ne peut être relié à une variation de revenu. L'effort se concentre ensuite, trimestre après trimestre, sur l'étape où la déperdition est la plus forte.
Attirer un trafic qualifié
- Pages piliers et clusters
- Pages Skills
- SEA restructuré
- YouTube
De l'inscription à la première partie terminée
- Onboarding raccourci
- Fast Forward
- Démo interactive
Du jeu gratuit au plan payant
- Workflows free to paid
- Messages in-app
- LinkedIn Ads sur la base
Faire revenir les organisateurs
- Réactivation par segment
- Webinars
- Upsell Lean Game
Transformer les joueurs en prescripteurs
- Programme de parrainage
- Collecte d'avis
- Influence
Instrumenter le funnel avant d'agir
Chaque étape a reçu une définition opérationnelle partagée par toute l'équipe : PQL (inscription ou démo jouée), soft activation (création d'une partie), activation (partie terminée), revenu (premier achat). La baseline mesurée sur les douze mois précédents situe précisément la déperdition : 9% des visiteurs deviennent PQL, 24% d'entre eux créent une partie, 75% la terminent et 30% des utilisateurs activés achètent.
Le passage du PQL à la première partie concentrait la perte la plus lourde. Il a fixé la priorité du premier trimestre : l'activation.
Un tracking qui rattache chaque achat à sa source
Attribution first touch par UTM sur chaque inscription, revenu rattaché au plan acheté, agrégation de l'usage par domaine email pour identifier les organisations actives non clientes. Le revenu devient attribuable à un canal, et les arbitrages budgétaires se font sur des clients acquis plutôt que sur du trafic.
Un Growth Lab piloté par trimestre
Chaque hypothèse est formalisée dans une fiche de test : levier AARRR visé, métrique de décision, impact estimé et effort requis. Le backlog est priorisé selon ce ratio, puis chaque test progresse dans une roadmap à statuts (à tester, en construction, prêt, en cours, validé). Une rétrospective trimestrielle décide de son industrialisation, de son itération ou de son abandon. Seize tests ont été menés sur le seul troisième trimestre 2023, du SSO aux webinars en passant par le display.
Une règle a structuré l'acquisition : valider un sujet en SEA avant de l'investir en SEO. Quelques semaines de campagne suffisent à mesurer la capacité d'une intention à générer des inscriptions, là où un contenu organique demande plusieurs mois pour se positionner. La production SEO ne s'engage que sur des intentions dont le potentiel de conversion est démontré.
Le pilotage s'appuie sur deux outils partagés avec le fondateur : un espace Notion qui regroupe tâches, backlog et roadmap des tests, et un digest Mixpanel publié chaque lundi dans Slack, qui compare les métriques AARRR de la semaine au mois précédent. L'effet de chaque test est visible sans consulter de dashboard.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Audit & Roadmap Growth de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : audit AARRR, labo d'expérimentations Notion et priorisation ICE.
Appliquer cette méthode à votre SaaS
Audit AARRR, SEO, activation, free to paid, parrainage : chaque méthode de cette étude de cas est expliquée pas à pas, avec les templates utilisés chez Zensimu.
→Le tracking en place et la règle « SEA puis SEO » ont ouvert le premier chantier d'acquisition : le SEO.
SEO SaaS : pages piliers, clusters et pages Skills
Le SEO était déjà le premier canal d'acquisition, mais concentré sur une seule requête : Beer Game. Cette concentration exposait Zensimu à la moindre mise à jour de Google et laissait sans réponse tout le parcours amont de l'acheteur. Un Head of Supply Chain cherche d'abord à comprendre l'effet Bullwhip ou à préparer un séminaire, bien avant de chercher un outil. La stratégie a consisté à couvrir ce parcours complet, de la requête informationnelle à la requête transactionnelle.
Un plan d'action SEO scoré mot clé par mot clé
Près de 1 000 mots clés issus de SE Ranking et de la Search Console, pour zensimu.com et beergameapp.com, ont été évalués sur cinq critères : volume, pertinence métier, difficulté, intensité concurrentielle et position actuelle. Chacun est affecté à une étape du parcours, BOFU (beer game online, beer distribution game simulation), MOFU (supply chain simulation, online games for team building) ou TOFU (bullwhip effect, sales and operations planning), puis à une page cible, existante ou à créer.
Le score fixe l'ordre de production. L'optimisation des pages déjà positionnées passe avant la création, car elle produit ses effets en quelques semaines.
Des pages piliers sur les sujets structurants
Sur chaque sujet structurant, une page pilier couvre l'intention de manière exhaustive, soutenue par des articles satellites qui renforcent son autorité thématique par le maillage interne. Chaque section se conclut par un lien contextuel vers le jeu. Les pages Skills (Just in Time, Kanban, Kaizen, S&OP) appliquent la même logique à l'échelle d'une notion : définition, principes, puis simulation qui permet de l'enseigner.
En parallèle : optimisation des pages déjà positionnées pour gagner en position et en CTR, et refonte du sitemap pour clarifier les rôles de zensimu.com et de beergameapp.com, qui se partageaient les mêmes requêtes.
Anatomie de la page pilier Bullwhip Effect
L'effet Bullwhip désigne l'amplification des variations de commandes à mesure que l'on remonte une chaîne logistique : une légère hausse de la demande finale se traduit par des surcommandes massives chez le fabricant. C'est précisément le phénomène que le Beer Game fait éprouver aux joueurs. Le sujet réunit trois qualités rares : il figure dans tous les cursus supply chain, il est recherché par les managers confrontés à des ruptures, et le produit en fait la démonstration directe.
La structure suit la progression d'un lecteur qui découvre le concept : définition et origine, contextes d'observation, trois causes (prévision de la demande, regroupement des commandes, variations de prix), puis impacts sur les stocks, les coûts, la relation fournisseur et la satisfaction client. Viennent ensuite cinq exemples interactifs joués dans le Beer Game, le cas Apple, et enfin le jeu comme outil pédagogique. Le produit intervient une fois le problème compris, au moment où il devient une réponse.
Impact mesuré
Les contenus existants ont progressé pendant que les nouveaux se positionnaient : +26% de position moyenne, impressions multipliées par deux et clics organiques en hausse de 75% sur un an. La consommation de contenus a suivi la même trajectoire, de 432 à 6 300 vues trimestrielles sur les Ressources et de 78 à 1 900 sur les études de cas.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Acquisition & Inbound Marketing de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : recherche de mots clés, clusters topiques et plan éditorial SEO.
→Le trafic organique appelait des pages d'atterrissage adaptées à chaque profil de visiteur.
Landing pages par persona et optimisation de la conversion
Un professeur qui prépare un cours et un directeur Supply Chain qui organise un séminaire n'évaluent pas le produit sur les mêmes critères. Le premier cherche un support pédagogique fiable et accessible, le second un format capable d'engager des équipes pluridisciplinaires sur un enjeu business. Un message unique ne convainc ni l'un ni l'autre. Le site a donc été restructuré par persona et par cas d'usage.
- Pages Solutions : une page par segment (enseignement supérieur, industrie et logistique, cabinets de conseil), avec ses arguments, ses cas clients et ses objections.
- Bibliothèque de templates : des scénarios sectoriels prêts à l'emploi (aéronautique, santé, e-commerce, agroalimentaire), qui réduisent le temps de préparation d'une session et captent des requêtes spécifiques.
- Pages comparatives face aux alternatives du marché, destinées aux visiteurs en phase de sélection.
- CRO des articles : résumé en tête, CTA contextuels en fin de section, visuels du jeu, avis clients et logos au-dessus de la ligne de flottaison.
Prioriser les pages qui ont déjà l'audience
Le croisement des vues Mixpanel et des achats sur douze mois a fixé l'ordre des priorités. La page Skills Just in Time générait plus de 3 300 visites sans un seul achat, le guide Beer Game convertissait à 0,2% et beergameapp.com à 0,04%. Ces pages disposaient déjà de l'audience : chaque point de conversion gagné y valait davantage qu'un nouveau contenu à positionner.
La page produit Beer Game a été reprise en priorité. Le H1 s'adresse explicitement au Head of Supply Chain et à l'effet Bullwhip. Deux CTA distinguent l'essai gratuit de la demande de démo. La page intègre une démo live, un bloc par persona, les compétences travaillées et une ouverture vers le Lean Manufacturing.
Une démo interactive qui mène à l'inscription
Le diagnostic avait établi qu'une démo jouable sans compte détournait les visiteurs de l'inscription. La nouvelle démo, construite dans Supademo et intégrée aux pages produit, fait jouer un premier tour guidé en dix étapes : passage de commande, expédition, apparition des écarts de stock. Le visiteur perçoit l'effet Bullwhip en moins d'une minute, et le parcours se conclut sur l'inscription. Un guide Scribe accompagne ensuite la création de la première partie.
Des pages longues conçues pour la décision
Les requêtes génériques à forte intention, comme learning based games ou supply chain game, appellent des pages capables de conduire seules à la décision : bénéfices, fonctionnement en trois étapes, cas d'usage par segment, comparaison avec la formation présentielle, avis clients, formulaire de démo et FAQ. Chaque template dispose de sa propre page, structurée autour de la durée, des compétences travaillées, du scénario et de deux CTA : jouer la démo ou créer une session.
Les pages Templates, Solutions et études de cas affichent désormais les meilleurs taux de conversion, de la visite à l'achat. Quatre des dix dernières demandes de démo analysées provenaient des pages Solutions, et la conversion des pages Skills est passée de 0,7% à 2,8%.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Acquisition & Inbound Marketing de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : landing pages, pages persona et optimisation de la conversion.
→Une fois l'inscription obtenue, l'enjeu se déplaçait vers la première partie, étape où la déperdition était la plus forte.
Activation SaaS et onboarding self-service
Sans force commerciale, l'onboarding assume le rôle du commercial. L'aha moment survient lorsque l'organisateur voit le plateau s'animer et les commandes se propager le long de la chaîne. Chaque écran intermédiaire allonge le time to value et dégrade le taux d'activation.
La définition des étapes suit cette logique. Un PQL (Product Qualified Lead) s'inscrit ou joue la démo, la soft activation correspond à la création d'une partie, l'activation à la première partie terminée. C'est à ce stade que l'organisateur mesure la valeur pédagogique du jeu, et c'est l'utilisateur activé qui achète.
Le travail a commencé par un benchmark écran par écran des parcours concurrents. La référence : trois écrans entre la landing page et le jeu.
Réduire le time to value
Chaque écran a été soumis à une seule question : est-il indispensable avant la première partie ? Nom de partie prérempli, écran du prénom supprimé, rôle attribué par défaut, règles consultables sans bloquer le démarrage, plateau affiché en arrière-plan dès la configuration pour projeter l'utilisateur dans le jeu. Le formulaire d'inscription a été allégé et le SSO Google testé.
Le bouton Fast Forward permet ensuite d'accélérer la partie jusqu'aux résultats, là où se situe la valeur pédagogique. 72% des utilisateurs qui l'emploient terminent leur partie, contre 62% sans.
Des workflows free to paid
Les utilisateurs activés reçoivent une campagne d'upgrade qui combine messages in-app et emails, segmentée par profil et par langue. Pour les comptes Business, l'appel à l'action privilégie un échange avec le fondateur plutôt qu'un achat direct : ces décisions engagent un budget formation et plusieurs interlocuteurs.
Une architecture Customer.io par étape et par profil
Chaque étape AARRR correspond à un segment Customer.io (PQL, soft activé, activé, client, ancien client), décliné en version active et inactive. Cette architecture déclenche le message adapté à la progression réelle de l'utilisateur, indépendamment de l'ancienneté de son inscription.
À la première partie terminée, le workflow se sépare selon le profil. La séquence : le jour même, les limites de la version gratuite ; à J+2, les fonctionnalités du plan Premium ; à J+7, un email personnel du fondateur avec son agenda ; puis une étude de cas du secteur du destinataire, Bose et Mews Partners pour les entreprises, HEC et Bocconi pour l'enseignement supérieur.
Les messages in-app interviennent au moment le plus opportun, lorsque l'utilisateur atteint une limite de la version gratuite. Ils proposent deux issues, débloquer la version complète ou échanger sur son besoin, et obtiennent les meilleurs taux d'ouverture du dispositif : 65% en Business, 60% en Éducation.
Un nurturing fondé sur les cas clients
L'email construit sur le cas Bose illustre le principe. Le destinataire découvre comment le Global Head of Commercial Supply Chain a formé plus de 80 commerciaux répartis sur cinq régions lors d'un séminaire. Le besoin est posé avant le produit : un décideur Business s'y reconnaît avant même d'évaluer les fonctionnalités.
La séquence destinée aux utilisateurs ayant terminé une partie sans acheter affiche 30% d'ouverture, 4% de clics et 0,3% de conversion. L'une des deux conversions provient de l'email personnel du fondateur. Ce signal a orienté la suite vers davantage de contact humain sur les comptes Business, et fondé la recommandation d'un SDR en fin de mission.
La localisation s'est révélée un levier à part entière. L'email Played Demo a gagné 18% d'ouverture et 250% de CTR, et l'email Finished a Game atteint 44% d'ouverture.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Activation, Onboarding & Aha Moment de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : Aha moment, onboarding self-service et emails comportementaux.
→Avec une activation plus efficace, le paid redevenait rentable et de nouveaux canaux pouvaient être testés en dehors de Google.
SEA, LinkedIn Ads et nouveaux canaux d'acquisition
Deux objectifs guidaient ce chantier : rendre le SEA rentable et réduire la dépendance à Google en validant d'autres canaux. Chaque test disposait d'un budget plafonné et d'une métrique de décision définie en amont.
Restructurer le compte Google Ads
L'audit du compte a mis en évidence trois gisements : 44% du budget consommé par des mots clés non pertinents, un coût par inscription quatre fois plus élevé sur mobile que sur desktop, et des campagnes en français trois fois plus efficientes que leurs équivalents anglais. Exclusions de mots clés, ajustements d'enchères par appareil, déclinaison des campagnes par langue et remontée du GCLID sur les nouveaux clients pour mesurer le ROAS sur des achats réels.
Les autres canaux testés
- LinkedIn Message Ads : un test ciblé sur les directions supply chain de l'aéronautique obtient 74% d'ouverture et 9% de clics, pour un coût par ouverture inférieur de 77% aux benchmarks. Un intérêt fort, sans achat direct à court terme.
- YouTube : tutoriels et démonstrations du jeu, avec une progression de 55% des vues d'un trimestre à l'autre depuis la recherche.
- Retargeting AdRoll : un CTR supérieur de 40% à la moyenne, et 20% des vidéos visionnées jusqu'au bout.
- Influence marketing : une première campagne avec un créateur supply chain sur LinkedIn, détaillée au chapitre suivant.
LinkedIn Ads : monétiser la base active
En acquisition froide, LinkedIn générait de l'intérêt mais peu d'achats. Le canal a donc été repositionné sur la monétisation de la base. Les audiences Customer.io (utilisateurs activés, organisateurs en version gratuite) ont été synchronisées dans LinkedIn, et chaque annonce met en avant une fonctionnalité réservée au plan Premium : inviter équipes ou étudiants, organiser des parties simultanées pour comparer les groupes, personnaliser le jeu aux couleurs de l'organisation. Pour l'enseignement supérieur, l'argument repose sur la preuve sociale académique (HEC, MIT, ESSEC).
Sur 29 annonces : 658 clics, un CPC moyen de 1,41 € et un CTR de 1,73%. L'annonce destinée aux universités obtient le meilleur rendement, avec 103 clics à 0,55 € et 2,26% de CTR.
Webinars : réactiver les segments inactifs
Un webinar produit remplit deux fonctions : acquérir de nouveaux inscrits et réactiver une base dormante. Les invitations proviennent de trois sources, LinkedIn Event Ads sur les audiences Customer.io, séquence email et notification in-app. L'inscription passe par Livestorm, les données remontent dans Customer.io, et la page de remerciement oriente vers le programme de parrainage.
Chaque segment inactif (anciens clients, clients payants inactifs, utilisateurs activés, soft activés, PQL de plus de trois mois) reçoit un message et un délai adaptés, suivis d'une relance à cinq jours. Le premier webinar Beer Game a réuni 500 inscrits. Les achats sont venus majoritairement des inscrits absents, relancés après l'événement.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Acquisition & Outbound / ABM de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : campagnes Google Ads et LinkedIn Ads B2B.
→Restait à exploiter la base de joueurs gratuits, soit 80% des utilisateurs, comme canal de recommandation.
Programme de parrainage, growth loop et avis clients
Un constat a redéfini la stratégie de croissance : 80% de la base est constituée de joueurs, et non d'acheteurs. Étudiants, stagiaires, participants à des séminaires : tous découvrent le produit en situation réelle, puis sortent du funnel à la fin de la partie. Transformer cette audience en canal d'acquisition impliquait de passer d'un funnel linéaire à une boucle de croissance, où chaque partie jouée génère de nouvelles inscriptions.
Un programme de parrainage calé sur les trajectoires des utilisateurs
Un étudiant devient stagiaire, puis manager supply chain. Un professeur change d'établissement ou enseigne dans plusieurs écoles. Chacune de ces trajectoires est une occasion de recommandation, et le programme a été conçu pour les capter : 15% de commission sur le premier achat de tout client apporté, remise pour le filleul, incitations pour les étudiants qui recommandent le jeu à leurs professeurs.
Rendre le programme visible aux moments clés
Un programme de parrainage ne produit rien sans visibilité. Trois points de contact ont été activés : une pop-in et un CTA dans le produit et l'onboarding, une proposition affichée immédiatement après une réponse positive au sondage NPS, moment où la satisfaction est la plus élevée, et des campagnes LinkedIn sponsorisées ciblant clients et partenaires.
Combiner parrainage et influence marketing
Les créateurs de contenu supply chain facturent un post sponsorisé entre 700 et 1 200 €. Leur proposer d'intégrer le programme d'affiliation change l'équation : le créateur est rémunéré à la performance, son audience accède à une landing page à son nom avec 10% de réduction, et la recommandation gagne en crédibilité. La négociation en est facilitée, et la campagne a coûté deux fois moins cher qu'un partenariat classique.
Une collecte de témoignages entièrement automatisée
Les avis clients sont un actif stratégique à double titre : ils soutiennent la conversion du site et comptent parmi les signaux de confiance que les moteurs de recherche et les assistants IA valorisent le plus. Le dispositif de collecte a été conçu pour fonctionner sans intervention manuelle.
Il s'articule en trois temps. Promotion : le lien de collecte est diffusé par email après chaque session, via des LinkedIn Ads ciblées sur les utilisateurs actifs et directement auprès des clients les plus engagés. Collecte : l'avis, écrit ou vidéo, est déposé sur Social Juice, et une relance automatique cible les dépôts inachevés. Prolongement : la page de remerciement propose de rejoindre le programme de parrainage, et une carte cadeau (Goody, Tremendous) peut récompenser le contributeur. Les avis sont ensuite déployés sur le site ainsi que sur G2 et Capterra.
Chaque nouvel avis déclenche une notification. 29 témoignages ont été recueillis, dont ceux d'Airbus, d'Accenture, de Kärcher et de plusieurs professeurs d'université.
La méthode complète est détaillée dans le chapitre Referral & Case Study de la Formation Growth B2B, avec les templates utilisés en mission : programme de parrainage B2B et collecte automatisée de témoignages.
→Les résultats suivants mesurent l'effet cumulé de ces chantiers sur la durée de la mission.
Résultats de la stratégie PLG
- +44% de trafic organique global et +66% sur zensimu.com en un an.
- Première position Google sur la requête Beer Game dans l'ensemble des pays suivis.
- Temps de conversion des PQL divisé par deux, de 19 heures à 10 heures en moyenne.
- Lean Game : de 7% à 12% des inscriptions, et 36% du revenu généré au deuxième trimestre 2024.
- Premiers grands comptes Business signés à la suite du travail sur le site et le nurturing, dont Swarovski et Hager.
- 29 avis clients collectés et un programme de parrainage opérationnel.
Ce qui a été validé, ce qui ne l'a pas été
- Pages piliers et pages Skills
- Pages Solutions et Templates
- Onboarding raccourci et Fast Forward
- Emails segmentés et localisés
- Restructuration du SEA
- LinkedIn Ads sur la base active
- LinkedIn Ads en acquisition froide
- Mots clés génériques trop larges
- Backlinks et relations presse
- Parcours démo vers inscription (avant refonte)
David maîtrise à la perfection une palette très large d'outils et de techniques de growth, pour améliorer la conversion à toutes les étapes du funnel. Contenu, Ads, activation produit, emailing, lien avec les Sales : connaissant bien tous ces sujets, il est capable de faire des recommandations pertinentes et de les mettre en place rapidement pour améliorer les résultats.
→Quatre enseignements de cette mission s'appliquent à tout SaaS en self-service.
Enseignements
Instrumenter avant d'optimiser
Sans événements fiables, l'effet négatif de la démo sur l'inscription serait resté invisible. Le temps investi dans le tracking conditionne la qualité de toutes les décisions qui suivent.
Valider en SEA, industrialiser en SEO
Une intention qui ne convertit pas en payant ne convertira pas davantage en organique. Ce filtre concentre la production de contenus sur des sujets au potentiel déjà démontré.
En self-service, chaque écran a un coût
L'onboarding remplace le commercial. Supprimer une étape produit souvent plus d'effet qu'ajouter une fonctionnalité.
La base gratuite est un canal d'acquisition
80% d'utilisateurs non payants constituent un vivier de futurs acheteurs et de prescripteurs, à condition de maintenir le lien au-delà de la partie.
→Ces enseignements ont fondé les recommandations transmises à l'équipe en fin de mission.
Recommandations pour la suite
Le moteur product led est en place et le site convertit. Les recommandations formulées en fin de mission :
- Introduire un SDR pour convertir par téléphone le volume de leads Business déjà qualifiés par l'usage du produit.
- Ajouter une couche inbound : guides, checklists et outils répondant aux besoins du persona en amont de l'achat.
- Localiser les contenus : les articles traduits se positionnent rapidement en espagnol et en français, où la concurrence est plus faible.
- Ouvrir l'Inde et l'Amérique du Sud, où le trafic organique et les signaux SEA progressent.
- Industrialiser le couple influence et parrainage pour démultiplier un bouche à oreille déjà solide.
→Les questions les plus fréquentes sur le Product Led Growth, avec les réponses tirées de la mission Zensimu.
Questions fréquentes sur le Product Led Growth
Comment appliquer le framework AARRR à un SaaS Product Led Growth ?+
En définissant chaque étape (Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Referral) par un événement produit mesurable : chez Zensimu, l'inscription, la création puis la fin d'une partie, et le premier achat. On mesure ensuite le taux de passage entre chaque étape, et on concentre l'effort de chaque trimestre sur l'étape où la déperdition est la plus forte.
Comment améliorer le taux d'activation d'un SaaS freemium ?+
En réduisant le nombre d'écrans entre l'inscription et le moment où l'utilisateur perçoit la valeur du produit. Chez Zensimu, onze écrans précédaient la première partie, contre trois chez le concurrent le plus direct. Champs préremplis, étapes supprimées, accélération de la partie et emails d'onboarding ont divisé par deux le temps de conversion des PQL.
Qu'est-ce qu'un PQL (Product Qualified Lead) ?+
Un PQL est un prospect qui a manifesté son intérêt par l'usage du produit plutôt que par un formulaire. Chez Zensimu, c'est un visiteur qui s'inscrit ou joue la démo interactive. Le temps moyen de conversion des PQL est passé de 19 heures à 10 heures.
Pourquoi tester un sujet en SEA avant d'investir en SEO ?+
Parce qu'une intention qui ne génère pas d'inscriptions en payant n'en générera pas davantage en organique. Quelques semaines de campagne Google Ads suffisent à valider un sujet, là où un contenu SEO demande plusieurs mois pour se positionner.
Comment structurer une page pilier SEO pour un SaaS ?+
On choisit un sujet que l'acheteur recherche avant d'avoir besoin du produit, ici l'effet Bullwhip. La page pilier traite l'ensemble des questions dans l'ordre où elles se posent : définition, origine, causes, impacts, exemples, cas réel, puis la solution. Des articles satellites la renforcent par le maillage interne, et chaque section renvoie vers le produit.
Comment segmenter les emails d'activation d'un SaaS freemium ?+
En déclenchant les workflows sur l'étape du funnel atteinte (inscrit, partie créée, partie terminée, client inactif), puis en les différenciant par profil. Chez Zensimu, un utilisateur Business et un professeur reçoivent des séquences distinctes : fonctionnalités, email personnel du fondateur, puis étude de cas de leur secteur (Bose et Mews Partners, ou HEC et Bocconi).
Qu'est-ce qu'une analyse des opportunités manquées ?+
C'est l'identification des organisations qui utilisent intensivement la version gratuite sans souscrire, valorisées au prix du plan correspondant à leur usage. Chez Zensimu, 88,6% de cette valeur provenait d'universités. L'analyse a permis de prioriser relances personnelles et messages in-app sur ces comptes.
Les LinkedIn Ads fonctionnent-elles pour un SaaS product led ?+
Elles sont plus efficaces en monétisation de la base active qu'en acquisition froide. Chez Zensimu, 29 annonces ciblant les utilisateurs existants ont généré 658 clics à 1,41 € en moyenne. La déclinaison universités, appuyée sur des références académiques, est descendue à 0,55 € le clic.
Comment mettre en place un programme de parrainage pour un SaaS ?+
En partant des trajectoires réelles des utilisateurs. Chez Zensimu, 80% de la base est constituée de joueurs non payants : étudiants, stagiaires, participants à des séminaires. Le programme combine 15% de commission sur le premier achat, une remise pour le filleul, et une promotion dans le produit, après le NPS et sur LinkedIn.
Comment automatiser la collecte de témoignages clients ?+
En diffusant un lien de collecte unique (Social Juice ou Senja) par email après chaque session, via des LinkedIn Ads ciblées sur les utilisateurs actifs et dans le produit. Chaque avis déclenche une notification et une page de remerciement qui propose le programme de parrainage, avec une carte cadeau en option. Chez Zensimu, 29 témoignages ont été recueillis ainsi.
Pourquoi faire appel à un Head of Growth à temps partiel ?+
Une startup SaaS qui n'a pas encore la taille pour recruter un profil senior à temps plein accède ainsi à la stratégie et à l'exécution, à un coût maîtrisé. Chez Zensimu, la mission s'est déroulée à raison de six jours par mois. Voir le comparatif CDI ou freelance growth.
Où apprendre à mettre en place cette stratégie Product Led Growth ?+
Toutes les méthodes de cette étude de cas (audit AARRR, Growth Lab, SEO, landing pages, activation, workflows free to paid, LinkedIn Ads, parrainage et collecte d'avis) sont expliquées pas à pas dans la Formation Growth B2B de Laetor, avec les templates utilisés en mission.
David Planchot, Head of Growth freelance pour SaaS B2B, fondateur de Laetor. Plus de dix ans en growth et inbound marketing B2B SaaS, dont sept chez iAdvize, et enseignant en stratégie growth à Audencia.
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