Comment Screeb a fait de l'inbound un vrai canal de deals.

Screeb aide les équipes Produit à collecter des feedbacks directement dans leur application. Ses clients sont des Head of Product, des CPO et des équipes UX dans des scale-ups et des grands groupes, comme Nespresso, Maiia ou Leocare. Jusque-là, la plupart étaient arrivés grâce au réseau des fondateurs et au travail des sales.

En septembre 2023, l'équipe veut que l'inbound devienne un canal de deals à part entière. Screeb a déjà publié beaucoup de contenus de qualité et le site reçoit du trafic. Il reste à transformer ces visites en contacts, puis en rendez-vous.

Les fondateurs confient ce chantier à Laetor, 8 jours par mois. Premier objectif : un volume de leads régulier. Objectif final : des deals.

• Septembre 2023 : audit du funnel et démarrage de la mission.
• Cible : Head of Product, CPO, équipes UX, Voice of Customer et CX.
• Rythme : 8 jours par mois, avec une Growth Meeting mensuelle avec les fondateurs.

→Avant de lancer la moindre campagne, j'ai voulu savoir d'où venaient vraiment les deals. Sans mesure fiable, on aurait optimisé à l'aveugle, et j'aurais été incapable de dire aux fondateurs ce qui marchait.

La mission commence par un audit growth de 10 jours. Chaque étape du funnel est comparée à un benchmark SaaS B2B, et chaque client est relié à son revenu dans HubSpot. Comme dans beaucoup de startups qui grandissent vite, le CRM avait été configuré au fil de l'eau : les étapes n'avaient pas la même définition pour tout le monde, et une partie des leads n'avait pas de responsable attitré.

Sans données fiables, impossible de savoir quel canal méritait plus de budget. Screeb a donc démarré par un chantier RevOps.

Play

Une définition commune du funnel, puis la gestion du pipe

HubSpotPlaybook Growth OpsSlack

Les étapes. Avec les sales, l'équipe écrit ce que veut dire chaque étape. Lead : a fait une action inbound. MQL : a demandé une démo ou téléchargé un contenu de décision. SQL : a accepté une discovery. Opportunité : a booké une démo, ce qui crée le deal automatiquement. Chaque passage est géré par un workflow HubSpot.

Le pipe. Un nouveau pipeline de deals, la migration des deals existants, des champs obligatoires (montant, source, date de closing) et des règles de mise à jour. Les petits comptes self-serve sont suivis comme de vrais deals.

Les sales. Une notification quand un lead visite la page pricing ou télécharge un contenu de décision, un owner et une tâche pour chaque MQL, un lead status obligatoire, et une alerte Slack si un lead demande une démo sans réserver de créneau dans les 10 minutes.

Résultat : le taux MQL → SQL du Paid Social multiplié par 2,5 en un mois.

Un dashboard du funnel inbound et du ROI par canal a ensuite servi de base à toutes les décisions de la mission.

→Une fois les chiffres fiables, le diagnostic était clair : le site attirait du monde, mais rien ne donnait envie de laisser son email. C'est pour ça que j'ai commencé par les offres, avant même de chercher plus de trafic.

Les articles les plus lus ne proposaient qu'une démo. Or un Head of Product qui lit un article sur la priorisation de roadmap n'est pas encore prêt à parler à un sales.

L'équipe a donc listé les questions que se pose ce Head of Product à chaque étape de son achat, puis le contenu qui y répond. Au début : « mon produit ne performe pas, pourquoi ? ». Au milieu : « comment collecter des feedbacks ? ». À la fin : « quel outil choisir, et comment convaincre ma direction ? ». Les trous de cette matrice sont devenus le planning de production (méthode détaillée dans l'article sur le content engine B2B et dans le chapitre Acquisition et Inbound de la formation).

Screeb a commencé par la fin du parcours, là où les leads sont les plus proches de l'achat : un guide « Comment convaincre votre entreprise d'investir dans un outil de feedback », un benchmark des outils, un kit budget, et un template de cahier des charges de plus de 70 critères. Un outil gratuit déjà en ligne (des prompts ChatGPT pour les équipes Produit) a aussi reçu un vrai formulaire : il convertissait ensuite à 19% et apportait 40% des nouveaux leads.

Les pages persona : l'exemple Voice of Customer

Pour parler à chaque équipe avec ses propres mots, Screeb a créé des pages par persona, en commençant par les équipes Voice of Customer. Le point de départ : une étude TEI (Total Economic Impact) du marché, qui décrivait les problèmes d'un VP Voice of Customer : trop d'outils différents pour les surveys, l'analyse et les dashboards, un programme VoC difficile à piloter, des données complexes à présenter simplement.

Le copy suit la structure PASTOR :

• Problem : « Voice of Customer can be painful without the right tool », avec trois frustrations citées telles quelles.
• Amplify : ce que ça coûte (feedbacks mal interprétés, opportunités ratées, roadmap mal alignée).
• Story et Solution : trois blocs qui répondent chacun à un problème (collecter, analyser, suivre les changements).
• Testimony : un résultat client chiffré sous chaque bloc (Nespresso, Smallable, HiPay).
• Offer : pour ceux qui manquent de budget ou de certitude, un calculateur de ROI, un guide et un benchmark.
• Response : démo, essai gratuit et une FAQ sur les questions du persona.

Les autres pages clés ont suivi (maquettes et copy dans Figma, intégration dans Webflow) : une page démo avec le calendrier affiché juste après le formulaire, une page contact pour les grands comptes, des pages « alternative à » et une démo interactive sur la home. Sur le trafic SEO, le taux de conversion a doublé.

→Avec des offres qui convertissaient, chaque visite qualifiée devenait utile. J'ai donc pu investir pour amener la bonne cible, en répartissant l'effort sur plusieurs canaux pour ne jamais dépendre d'un seul.

LinkedIn Ads. C'est là que se trouvent les Head of Product des grands comptes que vise Screeb. Les premiers tests ont montré ce qui ne marchait pas : cibler par compétences, ou viser les Product Managers en audience froide. Ce qui marchait, c'était le retargeting, avec un coût par lead 4 fois plus bas qu'en audience froide.

Chaque campagne a donc été construite en deux temps : une vidéo ou un témoignage client pour faire connaître Screeb, puis une annonce Lead Gen avec un contenu de décision pour ceux qui l'avaient vue. En décembre, le coût par lead a été divisé par deux. Avec le template de cahier des charges, il a ensuite été divisé par cinq.

Diversifier les canaux. L'objectif était de ne dépendre ni du SEO ni de LinkedIn. Google Ads a été recentré sur la France et sur des recherches de solution. Capterra a été lancé et a généré des rendez-vous. Un retargeting display suivait les visiteurs du site. Et un partenariat avec la newsletter Le Ticket, avec un code promo dédié, a apporté de nouveaux MQL.

En quatre mois, les leads inbound ont augmenté de 127% et les MQL ont presque triplé. En janvier 2024, l'inbound représentait 80% de la valeur du pipeline.

→Le volume suivait, mais les chantiers aussi. Avec 8 jours par mois, je devais choisir. J'ai donc mis en place une vraie méthode d'organisation pour ne garder que ce qui faisait bouger les chiffres.

Dès le début, chaque idée passait dans un Growth Lab sur Notion : une fiche avec hypothèse, métrique et responsable, puis un Kanban en quatre colonnes (à tester, en construction, en cours, à mesurer). Une Growth Meeting mensuelle avec les fondateurs reprenait toujours le même ordre : les chiffres, les tests, ce qu'on arrête.

En février 2024, le problème change de nature. RevOps, analytics, Ads, visuels de retargeting, pages persona, nurturing, copy, webinars et SEO avancent en parallèle. Les leads plafonnent. Plutôt que d'aller plus vite partout, l'équipe cherche le goulot.

Concrètement : Capterra mis en pause, LinkedIn Ads légèrement réduit, la rédaction SEO confiée à un rédacteur freelance, une partie du nurturing reprise par l'équipe Screeb. Pour que chacun soit autonome, chaque process a été documenté dans un playbook avec un tutoriel vidéo : comment optimiser un article, comment créer un contenu, comment traiter un lead.

→En libérant du temps, j'ai pu m'attaquer au vrai goulot du moment : beaucoup de leads, mais peu de rendez-vous. Plutôt que d'en générer encore plus, j'ai préféré faire mûrir ceux qu'on avait déjà.

Les leads téléchargeaient un guide, puis prenaient leur temps. Il leur manquait deux choses : un accompagnement dans leur réflexion, et la preuve que Screeb avait déjà résolu leur problème ailleurs.

1. Un nurturing qui suit le raisonnement de l'acheteur

Le workflow HubSpot reprend les cinq questions de la matrice : le feedback est-il la réponse, comment le maîtriser, pourquoi un outil, lequel choisir, pourquoi Screeb. Chaque email pousse un contenu (guide, benchmark, simulateur de ROI, études de cas Nespresso et Maiia, vidéo produit) et saute l'étape si le contact l'a déjà reçu. Le texte change selon que le contact travaille au Produit ou en Customer Success.

Avant la séquence, les leads LinkedIn inscrits avec un email personnel passaient par un enrichissement en cascade. Apollo trouvait environ 70% des emails pro ; FullEnrich, qui interroge plusieurs sources à la suite, a donné de meilleurs résultats et a été intégré au process.

Le dernier email proposait d'échanger avec un client Screeb qui avait eu le même problème. Des prospects qui n'avaient pas réagi aux emails précédents ont répondu à celui-ci, directement dans la boîte des sales.

2. Une étude de cas client, publiée en quatre formats

Pour la preuve, Screeb a donné la parole à Alexandre Dandler, responsable UX/UI chez Maiia (Cegedim Santé). Son histoire est parlante : une nouvelle fonctionnalité retirée en 24 heures parce que les commerciaux s'en plaignaient, sans jamais savoir ce qu'en pensaient les utilisateurs. L'étude raconte comment Screeb l'a aidé à décider sur des données, et elle est livrée avec un template de planning CSAT.

Le même contenu a été publié sur le site de Screeb, en présentation commentée sur Pitch, dans deux annonces LinkedIn Lead Gen (jusqu'à 40% de complétion du formulaire) et dans un email du co-fondateur à la base (60% d'ouverture, 40% de clic).

3. Un webinar où un client raconte

Le 14 mars 2024, Alexandra Dadian, CPO de Leocare, a présenté en 30 minutes comment son équipe utilise les feedbacks pour construire sa roadmap. Pour remplir la salle, toute la promotion convergeait vers la page d'inscription Contrast : posts LinkedIn des fondateurs, événement LinkedIn, annonces Lead Gen inscrites automatiquement via Zapier, bannière sur le site, notification dans l'application, email des sales et séquence d'invitation. Après inscription, chaque participant pouvait inviter ses collègues.

→Le webinar client avait très bien marché. Quand Screeb a préparé une nouveauté produit, j'ai proposé de réutiliser ce format : on savait déjà qu'il mobilisait la cible, autant capitaliser dessus.

Screeb lançait les surveys in-app en audio et en vidéo, avec une transcription automatique par IA. L'enjeu : faire connaître la fonctionnalité aux clients et aux prospects, et s'en servir pour relancer les leads qui n'avaient pas encore pris rendez-vous.

Le lancement s'est appuyé sur le dispositif du webinar client : une landing page dédiée avec une vidéo de présentation, un webinar démo de 30 minutes animé par Simon Robic, co-fondateur de Screeb, une vidéo de lancement en annonce, et une offre avec code promo pour les lecteurs de la newsletter Le Ticket. Le webinar démo est ensuite devenu un rendez-vous mensuel, proposé à la fin de chaque webinar client.

→Les leads arrivaient et avançaient. Mais tout reposait encore beaucoup sur les Ads. Je voulais laisser à Screeb des canaux qui continuent de produire sans budget média, d'où le travail sur le SEO, le referral et les avis.

Optimiser l'existant avant de produire. L'audit avait montré qu'une petite partie des pages faisait l'essentiel du trafic SEO, et que beaucoup d'articles avaient des impressions sans clic. Toutes les pages ont été exportées avec leur trafic dans un Google Sheet, avec un onglet par chantier : ajouter un CTA ou un formulaire, optimiser les pages Alternatives, les articles, les pages solution, les lead magnets et les comparatifs. Chaque ligne a un mot-clé principal, une offre à pousser et une date de mise à jour.

Former l'équipe. Pour que l'optimisation continue dans la durée, l'équipe Screeb a suivi une formation SEO. Le message principal : le SEO ne sert la croissance que s'il convertit, donc chaque page doit amener le visiteur à une action. La formation était accompagnée d'une checklist par type de page (mot-clé, title, meta description, URL, H1, H2, introduction, images, FAQ) et d'un tutoriel vidéo pas à pas pour optimiser un contenu existant.

La production de nouveaux contenus a ensuite repris avec un rédacteur freelance, en français d'abord, le marché prioritaire de Screeb.

Le referral. Testé sur le webinar, puis étendu aux clients : une landing page pour recommander un collègue, un email au contact recommandé qui cite son parrain, une tâche pour le sales et le suivi de la source dans HubSpot.

La collecte d'avis. Screeb étant un outil de survey, la collecte passe par le produit : un survey de satisfaction à un moment clé, puis un email aux clients les plus satisfaits avec un lien direct vers la page d'avis et une proposition de témoigner. Les volontaires deviennent les prochaines études de cas.

→Chaque étape répondait au blocage de la précédente. Voici ce que ça a donné, en chiffres, à la fin de la mission.

Sur les trois premiers trimestres 2024, comparés à la même période de l'année précédente :

• +480% de nouveaux deals inbound et +64% de conversion lead → deal.
• Pipeline inbound créé multiplié par 5,8.
• Leads inbound +296%, MQL ×12, SQL ×6.
• Taux de conversion visite → contact passé d'environ 0,3% à 4%.

Ce qui a marché, et ce qui a été ajusté

J'ai eu la chance de travailler avec David pendant plusieurs mois chez Screeb, où il a joué un rôle essentiel dans notre stratégie Inbound. Ce qui m'a marqué, c'est sa capacité à combiner stratégie et exécution avec une qualité de livrable exceptionnelle.

→Au-delà des chiffres, je retiens plusieurs enseignements que je vous recommande d'appliquer si vous voulez structurer votre inbound B2B.

Le passage de relais

La mission s'est terminée avec le recrutement du futur Head of Marketing de Screeb, que j'ai mené avec les fondateurs. C'était l'objectif d'un accompagnement à temps partagé : structurer l'inbound jusqu'à ce qu'il justifie un poste à temps plein, puis passer la main. Le Head of Marketing a repris un CRM à jour, un dashboard, des playbooks et un Growth Lab documenté, avec des pistes prêtes à lancer : le SEO en français, plus d'outils gratuits, et l'ABM (comme dans la stratégie ABM menée avec Edusign).

Merci à Simon Robic et à toute l'équipe Screeb pour leur confiance et la qualité de la collaboration.